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曾年销售10亿的五谷道场如今面临被抛售的境遇，整个方便面行业数年来的急转直下，让一些快消食品企业不得不断腕止损。出行的便捷、外卖的横空出世、消费方式升级以及健康理念的转变使方便面褪去了国民食品的光环。

作者丨李斐然
来源丨AI财经社（ID:Economic-Weekly）

投资前景黯淡的行业

方便面的寒冬或许真的来了。

4月20日，“非油炸更健康”的五谷道场出现在北京产权交易所的交易信息中，中粮集团将其挂牌拍卖，这已经是这个曾风靡一时的爆款方便面今年第三次被挂牌。

对于中粮而言，两年来亏损超两个亿，再健康的方便面也难以下咽。在整个方便面行业连年销量下滑的情况下，甩掉包袱或许是最好的选择。

等待一个月后，接盘侠出现了。克明面业发布公告称，拟参与竞拍中粮五谷道场食品有限公司100% 股权及5367.95 万元债权。

这个如今看来烫手的山芋早在10年前还是炙手可热的爆款产品。2006年，五谷道场销量突破10亿元，位列当时 “中国成长企业100强”榜首。哪怕时间来到2015年，中国的方便面销量仍然惊人。当年全世界总销量的977亿份方便面中，中国的年销量就达404.3亿份，几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。其中，由中国发明、在中国最为畅销的红烧牛肉味方便面，也一直是全世界单品口味销量第一。


图 | 薛珺

在过去20多年里，方便面占领着中国经济最奇妙的一个时代。它伴随着时速几十公里的绿皮火车而生，活跃在那个GDP增长率逐年攀高的奥运年代。在美国彭博社的记录里，方便面市场与农民工热潮一同崛起，“建筑工地上随处可见的方便面碗，有如地面上高耸的起重机一样多”。它们是中国经济繁荣时期最直观的象征。

然而在今天，这个繁荣的象征正在消退。中国市场占有率超过50%的康师傅方便面连续出现利润率下滑，净利润最高下滑达40%，这对任何企业都是难以忽视的危机征兆。

糟糕的消息在整个行业蔓延。方便食品行业市场分析报告里明确写道，2016年中国方便面销量下滑6.75%，这是连续第4年呈现衰退，“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。不止一家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级，并将其标注为“投资前景黯淡”。

市场分析师们把坏消息归咎于外卖兴起、消费升级、火车提速以及农民工红利的消失。这大概是为什么在这个春运节骨眼上，火车车厢里多半不再像往年那样，始终飘散着浓郁的红烧牛肉面味道。

一个全民爱吃方便面的年代

人们似乎不像过去那么热衷方便面了。尽管如此，它所代表的那个曾经的奋斗时代并没有消失。几乎每一个人都有一段吃方便面的往事。过往的所有回忆全部塑封在108克的纸盒里，只要在80度沸水里浸泡上3分钟，就会在打开盒盖的时候，跟熟悉的味道一起，一瞬间复生。


火车上吃泡面的大妈 图 | CFP

方便面的确曾经是一门好生意。在康师傅方便面事业部，人们喜欢绘声绘色地描述第一包方便面的起源——台湾来的魏家兄弟在大陆创业失败，1.5亿新台币的本金几乎亏光，心灰意冷地从内蒙坐绿皮火车返回北京，泡了一包从台湾老家带的方便面，结果香味引得一车厢的人都来围观。魏应州四兄弟由此发掘商机，在1992年8月，他们以“方便地吃饱”为核心诉求，开发了第一包康师傅方便面“红烧牛肉面”。

就这样，人们迎来了一个全民爱吃方便面的年代。在北京做了十多年生意的陈庆轮说，一开始他也没想到方便面能够热卖。有天早上批发市场来了一辆大卡车，12米长的集装箱里装满了方便面，他还觉得这人一定亏本，围着车转了下就回去继续倒卖他的洗发用品了。结果第二天路过一看，4000多包方便面已经全卖光了。

看到一卡车方便面售罄的那天晚上，陈庆轮没睡着觉。他一直在替那个方便面老板算账，一天卖光4000多包方便面，那一天的净利润就有4000块人民币。陈庆轮决定转行，毕竟方便面卖得快，更何况，方便面比洗发水轻得多，自己搬起来没那么累。

他在2004年成了康师傅的专属经销商，奥运会前后既是城市基础设施建设的高峰期，也成了方便面销售的黄金时期。“当时只要进两种货，红色包装的红烧牛肉面和黄色包装的香辣牛肉面，买卖就算是成了。那时候人们也不挑，上来直接问，有红的给红的，没红的给黄的。过不多久一准儿都卖光了。”他说，“那会儿，做生意就是这么简单。”


放在货架下层的“劲爽”和“福满多”方便面，如果突然销量暴增，往往代表这里有新的建筑工程开工，农民工聚集在附近。

在那个全民吃方便面的年代，张春来可以在不看报纸的情况下，历数这座城市正在发生的新闻。张春来的身份是康师傅方便面驻北京地区顺通销售所所长。

他知道每隔3个月，效益好的国企就要给员工发福利，因为每到这个时候，企业旁边的超市方便面会由于工会采购而销量翻倍；他也发觉自驾游开始流行了，因为高速公路休息站要求的备货量逐年显著增加。

他还能大致清晰地辨别出，在北京，哪里住着有钱人，哪里住着农民工。因为愿意尝鲜的高收入顾客会时不时买走定价七块五的高端面，而如候鸟般聚集在建筑工地附近的工人则会垄断性地批量买走这个地区所有“劲爽”和“福满多”系列的方便面——因为它们最便宜——只是这笔销量巨大的生意大多只能维持8个月，跟施工工期一样长。

“我妈妈不让我吃这个东西”

没有任何人能永远稳坐龙位，方便面也一样。在商店龙位之外的地方，更多巨变悄无声息地发生。

张春来是在每天看新闻的时候意识到了这个变局的到来：

——2007年，中国铁路第6次提速，最高运营时速达到300公里；截止2016年9月，中国高铁运营里程超过2万公里，大幅缩短旅行时间，接下来我国还将试验时速500公里以上的更高速度技术；

——2015年，中国流动人口在30年来首次下滑；国家统计局发布的农民工监测调研报告显示，自2011年以来农民工总量增速持续下降，特别是青壮年农民工比重不断下降，跨省流动农民工在2015年也比上年减少；

——截止2016年底，我国在线订餐外卖市场用户规模超过2亿人，其中63%的订单来自白领商务人群，30.5%来自校园学生市场……

看到这些新闻的时候，他说自己常常“心里咯噔一下”。旅行时间变短了，农民工变少了，学生和白领吃外卖了，这都让他发愁——谁还会吃方便面呢？

不过对方便面生意影响最为致命的，是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者不再满足于“方便地吃饱”，他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

可方便面早已不再是“高级舶来品”的味道了。在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时，人们除了感叹全自动化的生产流水线，每天生产线每分钟500包方便面的高速生产量，还会顺道感叹“还是油炸食品啊”……

有时候碰上幼儿园组织参观，小朋友们还会指着展示板上一包包的方便面图片，七嘴八舌地嚷嚷着不合时宜的真话：“我妈妈不让我吃这个东西！”“我妈妈说吃方便面不健康！”

但方便面行业却在很长一段时间里，沉浸在争夺“龙位”的竞争中，无法回应这种需求变化。“20年前我们吃的方便面……今天还是同样的产品，这是我们所有方便面生产企业的共同责任。”统一企业（中国）投资有限公司总经理侯荣隆在公开演讲中这样说，“我们花了非常多的时间关注竞争对手，但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而替代性的创新产品，并不能被收入增加了的消费者所认可。”

市场销量其实是消费者态度的晴雨表。根据尼尔森数据显示，在过去的两年里，方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。统一方便面在2016年的销售额虽有所增长，但整体仍为负增长。作为竞争对手，康师傅的表现仍然惨淡，方便面收益为32.392亿美元，同比减少10.34%。

根据贝恩公司去年与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》，传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，比如方便面和廉价啤酒，均出现了销售下滑；而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长，其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以2015年数据为例，包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，但是健康食品的表现极为抢眼，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。

当方便面成为回忆

上海午后3点，穿着代表“红烧牛肉面”的红色工作服的方便面员工三三两两地聚在康师傅大楼下的三角路口，站在路边抽烟。

休息时间里，这里混杂了各种声音，感叹业绩不好，抱怨竞争激烈，还有发愁生意难做。只有快递小哥的声音最为洪亮——这里同时也是他们收发快递的集散点——同样穿着红色工作服的快递小哥从他们中间穿梭而过，大声喊着：“XXX，来拿快递！”

这大概并不是一个适宜排解烦恼的路口。包围他们的不只有正在崛起的物流行业，抽完烟抬头一眼望去，马路对面一排整齐的小饭馆，门牌上用几乎和店名一样大的字号写着他们当下最强劲敌人的名字——外卖送餐，请拨电话。

不过，方便面大玩家们也在竭力挽回市场。统一不断推出创新产品，而康师傅则将自己的产品深度细分，有的针对热爱踢足球或打篮球、食量偏大的17岁到25岁男性；有的针对害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性，还有的甚至直接瞄准“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”。


在里约奥运会乒乓球单项比赛结束的晚上，马龙、张继科、许昕三大主力分享到了刘国梁和秦志戬煮的面条。图 | 李武军微博

可是，它们所面对的是一个异常难以取悦的消费者群体。张春来说，虽然现在很多产品主打“高消费力的中产阶级白领”，可是他往往在写字楼连续促销一个星期，也没多少人愿意买。“可能对这些白领来说，跟同事一起出去聚餐也是社交的一部分。要是老吃方便面，就没法参与集体活动了。”他说。

这些做方便面生意的人们，正在说服自己接受一个新现实：方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里，它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道，或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食，更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面，只是应付饿肚子的临时对策。

方便面见证了一场近似轮回的变迁。如今高速行驶的列车上，逐渐回到了20多年前的样子。那时候，方便面是个少见的稀罕物；而现在，方便面也是生活里不那么频繁出现的东西了。

而在这其中的20多年，这种高效率填饱肚子的食品，见证了这个国家最奇妙的一段变化。

建造位于天津的康师傅印象馆时，为了怀念创业初心，工厂里的摆渡车涂成了绿皮火车的模样，纪念那个常常飘着红烧牛肉面香的年代。

然而，人们怀念坐绿皮火车年代的自己，却似乎并不怀念沉闷、嘈杂、简陋又混杂着各种奇怪味道的绿皮火车。来参观的游客纷纷提建议，实在是“太土了”，“再也不想坐绿皮车了”。开通没多久，工作人员就只好把摆渡车重新粉刷，打扮成近似高铁的模样。可是当初为了模仿绿皮车的轨道没办法修改，只能接着用。

于是，在这条主打怀旧的世界最短铁轨上，人们坐在一辆看上去很现代的摆渡车上，重温着旧时候绿皮车“咣当、咣当”的感觉，向前驶进。

也许下次人们再回想起奋斗年代，浮现出的会是另一种味道。“上一次吃方便面的时候啊……可能是去年吧……也可能是前年……”在张春来的销售办公室工作的同事努力想了好一会儿，依然没记起来最近一次吃的方便面口味。但是他们清楚地记着最近一次加班工作配餐的来源。

这是一个不需要思考的答案：“外卖。”

在时代的翻转之下，方便面势必渐渐成为回忆。面对快捷出行，遍地开花的外卖、更注重健康的人群，方便面已然不再方便。当这个行业进入寒冬，对于方便面曾经的刚需消费者来说，春天才刚刚到来。

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